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君乐宝奶粉x《为歌而赞》冠名合作整合营销传播
品牌主: 石家庄君乐宝乳业有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 食品
代理公司: 江西领先联盛广告有限公司
案例背景
随着90、95后成为婴幼儿奶粉消费主要人群,消费者兴趣偏好和圈层文化逐渐年轻化,在婴幼儿奶粉市场中印象较老、品牌活力不足的君乐宝奶粉急需进一步打开市场,提升品牌销量,并完成品牌年轻化转型。因此,2020年3月,定位“新一代配方有机奶粉”的君乐宝优萃有机奶粉颠覆上市,并在2021年初搭载字节系年度S级项目:抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》进行整合营销传播,在引爆产品曝光的同时,以高互动性内容创造用户情感连接,从包装形象,品牌定位到消费者沟通等打造“新一代”印象,主张新一代妈妈新选择,从而建立品牌身份认知、夯实品牌形象、开拓全新市场格局。
营销目标
独家冠名字节系&浙江卫视S级项目《为歌而赞》,以“优萃有机为歌而赞”为营销主题,将君乐宝奶粉与《为歌而赞》节目宣推进行颠覆性的有机结合,与抖音共同打通全国首个抖综营销链路,突破性实现宣播一体、互动转化、品效结合的营销闭环,开创全集团资源线上线下立体化互动营销新模式。
核心策略及创新点
以海量曝光+多元互动+强势引流+电商链路闭环打造君乐宝奶粉营销事件,形成营销闭环。线上线下协同作战,短周期内影响C端消费者对有机奶粉的认知,同时提振B端经销商信心,成功拉动君乐宝过亿线下销售额,并同步在抖音平台上建立其号店一体的营销阵地试水新渠道。依托抖综宣播转化一体化的生态和流量分发,组合品牌广告、达人内容、话题共创、音乐营销、抖音直播带来品效一体的商业全链路。通过数字化工具持续优化合作效率,持续且精准地影响范母婴人群及婴幼儿群体,为君乐宝奶粉沉淀极具未来长期经营价值的人群资产。
创意策略与执行
1、创新合作:艺人&达人合作
构建史无前例的明星&达人宣推矩阵:节目内签约品质见证官杨迪、华少、张碧晨、袁娅维,节目外签约品牌代言人韩雪,五大明星共同站台多维背书;百位抖音达人联合宣推,共创内容,助力品牌趣味化表达。短期内品牌声量井喷式爆发,实现粉丝经济最大化,助力品牌年轻化。
2、创新营销:音乐营销《爱上优萃》
君乐宝奶粉品牌定制歌曲由《为歌而赞》音乐总监刘卓主笔打造,由节目固定嘉宾/君乐宝奶粉品质见证官张碧晨、袁娅维联合演唱完整歌曲,君乐宝奶粉品牌代言人韩雪演唱片段,并合拍MV在全平台发布,以此传递君乐宝奶粉有机、健康产品理念。
媒体策略及执行
全渠道矩阵资源出击,线上线下联合宣推。
联动线下千家百城B端经销商活动造势:为歌而赞主题路演300场,覆盖157城涵盖中国各省会,带动新品认知度快速提升。户外广告拓展影响力席卷全国,重点聚焦北京、上海、广州、无锡、成都、石家庄等地铁站、机场、公园等场所。
线上打通字节系核心平台,抖音、头条、西瓜多平台联动重磅入口强势引流,实现曝光最大化,全方位引流品牌电商平台。以抖音Topview、信息流、开屏多种形式,大范围曝光节目信息的同时实现品牌声量提升。开发直播时段全量挂件、创可贴、君乐宝奶粉奶粉瓶礼物、H5互动落地页。节目广告位置商业露出:片头、转场、花字、角标、滚动条等黄金资源贯穿始终,节目中商业化植入效果创历史新高。
活动核心内容及执行
创新发声:10万家门店,20万导购节目&品牌素材二次宣发
君乐宝奶粉人力资源部&终端导购部组织20万人进行二次转发,利用栏目音量,明星流量,刺激精准用户,提升品牌好感度。同时数百家媒体报道节目盛况,多角度撰写君乐宝奶粉内容实现声量口碑双赢。
营销效果与市场反馈
《为歌而赞》台端收视及商业植入收视突破多项目记录,2021年Q2周六档综艺平均收视第一名最高收视2.52%,整季节目正片播放量11亿+,网络端热度新纪录936.8亿次,节目官方话题播放量达到73亿。平台流量资源投入200亿,精准硬广曝光26亿,品牌话题曝光84亿,公关稿件3000篇。品牌歌曲《爱上优萃》站内播放9.2亿,#爱上优萃 全民流量任务10.7亿播放量,136.5万投稿数,站外曝光7000万;定制品牌超级挑战赛#dou是新一代 73.5亿+播放量,累计投稿量106.5万+。45天内品牌指数提升3.44倍,用户品牌互动人次3.01亿、品牌内容转评赞2.14亿、品牌内容原创者155万人,新增活跃粉丝47万,拉动君乐宝过亿线下销售额,截至6月累计GMV100万,店铺销售累积300万元,达到抖音母婴行业内幕第一。
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