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《侬好,生活!》
品牌主: 中国电信上海公司
类别: 内容营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司:
案例背景
2020年11月1日,中国5G商用迎来一周年。在这一年,上海电信率先完成5G建设任务,实现了城区的5G覆盖,也让上海在真正意义上成为了5G之城。
但是,和您看到以上文字的感受一样,大众对这一行业的里程碑及其赋予社会、城市和自身生活的重大意义,其实也大多无感。我们需要展开品牌沟通,提高认知、带动业务。
营销目标
首先要传达上海电信5G业务已覆盖(城市和工作生活)这一重要信息;其次,需要拉动区域内受众对电信5G业务的感知和兴趣,促进业务销售;第三,借助营销行动焕活品牌形象,获得包括年轻一代在内的社会群体的关注与认可。
核心策略及创新点
消费者洞察中,大众对于5G的认知,以及对各大运营商5G业务、资费、套餐、服务等的了解,远超过我们的想象,成熟度非常高。在高度同质化的环境下,如何去影响用户的消费决策?在用户反馈中我们发现了一个隐藏的关键信息,那就是5G知识和5G业务完全不需要教育,但5G信号是否能覆盖“我”的活动区域(主要是家庭、工作、休闲等地点),5G业务是否能进入“我”的生活、工作场景,才是决定“我”考虑是否升5G、是否更换运营商的核心要素。
消费者,不需要说教,只需要一个5G已覆盖的业务事实和一次消费示范!那我们就在上海一天的24小时中,分别找到了12位典型用户以及对应的生活、工作场景,用一次类记录片的风格,来向大众讲述5G第一年中这个城市里的故事。
创意策略与执行
本次传播邀请了12位真实的人物,以他们在24小时中的职业和故事来诠释了5G与城市、与人们之间的关联,这些生活故事最终呈现出了《侬好,生活!》系列短视频。
作为电信运营商,上海电信24小时都陪伴着人们的工作、生活,它懂得这个城市每时每刻发生的事,也懂得每个人的故事。电信希望在平凡的个人故事中发现城市中的微光,用5G的视角来看到整个生活的光芒。也正是因为这个理念,我们获得了很多单位的特别许可,同意了我们的拍摄。
媒体策略及执行
该系列短片真实记录了12个城市典型的生活群体,他们有早餐店老板、晨跑的白领、出租车司机、导游老师、宝钢工人、外卖小哥,也有公安干警、环卫工人、小区保安、轮渡驾驶员、网络工程师和网红主播等。从他们的生活中,我们发现了5G时代和人们的连接和融入。这是关于城市和人的故事,平凡而伟大;这也是电信营销的温度。在5G商用第一年,是4G到5G的过渡,看似一切如常,但处处都在发生着微小的改变。
活动核心内容及执行
该系列短片真实记录了12个城市典型的生活群体,他们有早餐店老板、晨跑的白领、出租车司机、导游老师、宝钢工人、外卖小哥,也有公安干警、环卫工人、小区保安、轮渡驾驶员、网络工程师和网红主播等。从他们的生活中,我们发现了5G时代和人们的连接和融入。这是关于城市和人的故事,平凡而伟大;这也是电信营销的温度。在5G商用第一年,是4G到5G的过渡,看似一切如常,但处处都在发生着微小的改变。
营销效果与市场反馈
在微博创意性的按照了这12个职业和故事所对应的24小时,定向地域、时间和人群进行了精准投放。这也是上海电信给此刻正工作、生活在这座5G之城中的人们的一份致意。在发布期,由于费用有限,仅在微博平台针对官微内容做了上海地区的12次(对应12支短视频在24时间中的节点)时间定向,期待这12条官微能诠释一个完整的24小时全景图。
据客户方统计,截止2020年11月底,微博渠道播放量160万次,微信渠道自然播放量(无投放费用)33.7万次,转评赞及互动3.23万次。腾讯视频自然播放量(无投放费用)35.2万次。
行业权威媒体《国际品牌观察》刊发中国传媒大学BBI商务战略品牌研究所评论《侬好,都市摆渡者!》——“12个短视频汇聚的《侬好,生活》故事,结合5G在不同工作场景及生活环境中的应用,以符合当代人情感价值需求的故事,既展示了上海电信5G商用的贡献与成果,又加强了与消费者的情感链接,促成人们对上海电信生成新的品牌认知”
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