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“儿童包装≠小儿专用”——宏济堂小儿消食片
品牌主: 山东宏济堂制药集团股份有限公司
类别: 创意传播类
所属行业: 药品
代理公司: 上海同盟广告有限公司
案例背景
山东宏济堂制药集团股份有限公司前身为中药“江北三大堂”之一的宏济堂,由乐镜宇先生创立于1907年,历经百载,始终秉持“宏德广布,济世养生”的制药理念,以首创“九提九炙”阿胶闻名,以恪守医德药品准则立身;互联网时代。宏济堂更是专注于研发中药剂型的开发,兴建智慧大药房,为“新中药”的发展做出了巨大贡献。

宏济堂小儿消食片洞察到,虽然产品畅销于山东省内,但很难在其他城市打出知名度。原因在于其竞品已先于她完成了市场布局,并通过常年累积的媒体传播在消费者心中留下了深刻的品牌印象。如何去攻破竞品的坚固壁垒?仅仅做一支品质优良的TVC是远远不够的,我们作为挑战者,必须采取一种更为行之有效激烈的策略去“虎口夺食”。
营销目标
1.将小儿消食片,作为宏济堂破局产品,直面竞品,抢占市场广阔的儿童消食片市场,直接从竞争对手抢夺消费者并进行转化。
2.以宏济堂小儿消食片为先锋快速提升宏济堂在全国的知名度和认知度,让这家百年药企能够“走出山东”。
核心策略及创新点
1.品牌层面:解决小孩的积食问题,从更深层次洞察父母的焦虑:父母除了担心孩子不消化,身体不适;更担心孩子吃的少,影响孩子的生长发育。
2.传播层面:通过“儿童包装≠小儿专用”改变消费者认知观念,树立宏济堂小儿消食片“小儿专用”的品牌形象,同时对竞品形成打压,促进消费者对于儿童药品的观念转变。
创意策略与执行
1.创意上我们选择了“套娃”这一概念来打通策略,通过三个形状,颜色相同,大小却不同的套娃来告诉消费者:小儿专用药不应该是成人包装的缩小版(所谓的儿童包装);使我们的产品与竞品有了根本性区别。套娃圆润的底部如同小儿积食的肚子
2.视频呈现上考虑到传播场景和品牌现状,旁白以“痛点+解决”的形式直接传递产品核心利益点,借助视觉锤、文字钉和jingle等元素强化用户对“儿童包装≠小儿专用”这一概念的记忆,从而达到消费者对“儿童药品”的观念转换。
媒体策略及执行
通过宏济堂强大的药房连锁渠道进行传播,达到“即时传播,即时转化购买”的效果,同时,自媒体微信朋友圈进行互联网私域内容的传播,进一步加深消费者对品牌产品的认知度和好感度。下一步我们将投放分众,进一步引爆品牌影响力。
活动核心内容及执行
1、定位上,不仅与同质化的竞品拉开距离,且进一步转化消费者对“儿童药品”的概念
2、传播上,切准痛点,找准目标群体,“即时传播,即时转化”
3、创意上,深度结合策略,通过强记忆度的视觉锤达到影响消费者的目的。
4、执行上,高标准高效,注重品牌广告传播的有效性
营销效果与市场反馈
帮助宏济堂突出重围进行营销业态创新,成为儿童消食片市场不容忽视的新锐力量。通过“儿童专用”这一概念转化一部分消费者的消费意识。后续将会进一步在分众上进行大规模投放,形成对“小儿消食片”这一品类的突围。
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